Se con l’advertising tradizionale l’inserzionista può negoziare la posizione delle proprie campagne, nel mondo digitale le cose sono un po’ più complesse. La pubblicità programmatica, ovvero il processo di acquisto e vendita di spazi online attraverso l’uso di software algoritmici, elimina infatti il controllo diretto e puntuale della pianificazione. L’azienda sceglie le caratteristiche del target che vuole raggiungere, non dove e in quale contesto le persone vedranno il suo annuncio.

Proprio il contesto è la parola chiave. Già nel 2017 aziende come AT&T, Verizon, Johnson & Johnson ritirarono centinaia di migliaia di dollari di pubblicità da Google e YouTube perché non volevano le loro campagne apparissero vicino a video inneggianti al terrorismo o sessualmente espliciti. Nel 2020 oltre 150 brand sospesero le inserzioni su Facebook, accusando il social di non fare abbastanza per combattere fake news, contenuti d’odio e razzisti.

La retromarcia dei brand in difesa della loro reputazione ha portato editori e piattaforme a studiare delle contromisure. È nata così la brand safety – nella definizione dell’International Advertising Bureau, si tratta dell’insieme di tecniche e processi che tutelano il marchio nelle sue attività di digital advertising, tenendolo lontano da contenuti inappropriati o comunque distanti dalla sensibilità dell’azienda e dei suoi pubblici di riferimento.

La brand safety utilizza tattiche abbastanza semplici come il blocco delle parole chiave o la creazione di black list con gli indirizzi dei siti non graditi, ma anche sistemi di contextual targeting che analizzano testi, immagini, audio e video per definire se un certo contenuto o ambiente sia sufficientemente sicuro per il brand.

Ma la brand safety non è appannaggio esclusivo dell’advertising. Anche le media relations – che hanno obiettivi e dinamiche del tutto diverse (la differenza è nota, ma meglio ribadirla) – possono porre il problema di come tutelare la reputazione del brand, dell’azienda e del suo management evitando che compaiano in ambienti non sicuri.

Occorre ripartire dai basics. Quando si collabora con un giornalista che sta raccogliendo informazioni per un pezzo, è importante sapere quale media ospiterà la storia, in quale contenitore (trasmissione, rubrica, ecc.) saremo inseriti e chi è la persona con cui stiamo lavorando.

Sembra scontato? Non lo è. Durante un training organizzato per un’associazione di categoria, abbiamo usato la tecnica del mystery auditing e simulato un’inchiesta giornalistica su un tema altamente controverso. Su 34 aziende contattate, 7 hanno accettato di rilasciare un’intervista…. ma nessuno dei 34 referenti si è preoccupato di verificare chi fosse il giornalista (al di là di prendere nota del nome e della rivista per cui dichiarava di scrivere), come stesse affrontando l’argomento, se avesse già sentito altre voci sullo stesso tema.

La domanda più importante è: perché? Cercare di capire l’obiettivo che il giornalista vuole raggiungere consente di offrire un contributo di maggior valore (dare informazioni pertinenti e rilevanti, scegliere il portavoce giusto, selezionare immagini e contenuti, ecc.), a vantaggio anche della relazione che costruiamo, ma soprattutto di mettere a fuoco il contesto e le sue sfumature.

I media non si possono controllare, ma possiamo controllare quello che raccontiamo ai media – in una prospettiva di brand safety e protezione della reputazione.